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Touristisches Standortmarketing der Stadt Leipzig und der LTM

Freitag, 9. April 2010

[Anfrage Nr.: V/F 115]

Die ersten Monate des Jahres 2010 waren bereits von für den Tourismusstandort Leipzig wichtigen Ereignissen geprägt:

  1. In der New York Times wurde Leipzig in der Liste „The 31 places to go in 2010“ auf Position 10 geführt. Als Gründe wurden neben den Feierlichkeiten zum 325. Geburtstag von Johann Sebastian Bach und zum 200. Geburtstag von Robert Schumann die Stichworte Neo Rauch, Neue Leipziger Schule, Spinnerei, elektronische Musikszene und Leipzig Pop up sowie der Look, den Berlin vor 10 Jahren hatte, genannt. Hierzu fragen wir:
    a.) Welche konkreten Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen führt die Stadt Leipzig oder die Leipzig Tourismus & Marketing GmbH (LTM) in diesem Jahr durch, die die Liste der New York Times aufgreifen? Welcher Betrag ist dafür vorgesehen?
  2. Im Februar 2010 führte das Gewandhausorchester eine Tournee durch die USA durch. Rund 20.000 Konzertbesucher, ein durchweg positives Echo in den dortigen Medien sowie die Gründung eines US-Freundeskreises der Orchesters machten die Reise zu einem Erfolg. Hierzu fragen wir:
    a.) In welcher Form greift die Stadt Leipzig oder die LTM diesen Erfolg in aktuellen, zeitnahen Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen – insbesondere in den USA – auf?
  3. Zur Einführung der beiden neuen Flugverbindung von Dresden nach London sagte der Vertriebsdirektor der Lufthansa Carsten Bömelburg, dass es nicht schwierig sei, in Leipzig Passagiere mit Reiseziel London zu finden, wohl aber Passagiere aus London, die nach Leipzig wollen. Hierzu fragen wir:
    a.) Welche Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen führt die Stadt Leipzig oder die LTM im europäischen Ausland, bspw. in London, in diesem Jahr durch? Welcher Betrag ist dafür vorgesehen?
    b.) In welcher Form führt die Stadt Leipzig oder die LTM gemeinsam mit Fluggesellschaften Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen in diesem Jahr durch?

schriftliche Antwort vom 27.04.2010:

zu 1.:

Der Leipzig-Artikel der Journalistin Gisela Williams in der New York Times vom 10.01.2010 ist das Ergebnis der professionellen PR-Tätigkeit der LTM GmbH. Gisela Williams lebt und arbeitet in Berlin und ist eine der vielen Journalisten, die von der LTM regelmäßig mit Presseinformationen zu touristischen Highlights beliefert und bei der Recherche von Artikeln schriftlich, telefonisch oder persönlich vor Ort beraten werden – so gab es auch im konkreten Fall der Recherche ihres Artikels für die New York Times einen persönlichen Kontakt. Der Artikel greift die Zuarbeit durch die LTM auf.

Auszugsweise werden nachfolgend Aktivitäten rund um die Top-Platzierung Leipzigs in der New York Times vorgestellt:

Eine Pressemitteilung zur Listung Leipzigs im Ranking der New York Times wurde nach Erscheinen in deutscher und englischer Sprache an ca. 300.000 deutschsprachige und über 2.000 englischsprachige Kontakte im In- und Ausland verbreitet. Auf Initiative der LTM wurde die Meldung auch über die verschiedenen Länder-Ausgaben des Medien- und Reiseveranstalternewsletters der Deutschen Zentrale für Tourismus kommuniziert. Die Deutsche Zentrale für Tourismus ist der wichtigste Vertriebspartner der LTM im Tourismusmarketing im In- und Ausland und verfügt über 30 Niederlassungen im Ausland. Aus der aktiven Pressearbeit der LTM resultierten bereits zahlreiche Folgebeiträge. Namhafte deutschsprachige Tageszeitungen und Magazine berichteten darüber, u. a. das TV-Magazin Prisma (Auflage: 4,4 Mio.; Leserzahl: ca. 8,5 Mio.). Auch der Artikel „7 Hippe Städte“ im österreichischen Kurier, in dem Leipzig erneut als einzige deutsche Stadt erwähnt wird, ist auf die aktive Pressearbeit der LTM zurückzuführen. Anlässlich der USA-Tournee des Gewandhausorchesters (siehe 2.) richtete die LTM gemeinsam mit dem Generalkonsulat der Bundesrepublik Deutschland in Boston einen Empfang für Vertreter aus Kultur, Wirtschaft und Wissenschaft sowie in Boston ansässige Reiseagenten und Journalisten aus. Aufhänger der von der LTM versandten Einladung und der Rede der stellvertretenden Generalkonsulin war die Nennung Leipzigs im Artikel der New York Times. Auf der Internationalen Tourismusbörse vom 11. – 14. März 2010 in Berlin warb die LTM am Sachsen-Stand mit einem viel beachteten Aufsteller „New York Times empfiehlt Leipzig als Reiseziel 2010“ für Leipzig und ging auch in der Pressekonferenz am 13. März 2010 auf das Ranking ein.

Anlässlich der Ausstellung „Neo Rauch. Begleiter“ im Museum der bildenden Künste hat die LTM wie schon im Oktober 2009 zum Lichtfest die Deutschland-Korrespondenten der wichtigsten internationalen Medien für den 15. April 2010 nach Leipzig zur Begegnung mit Neo Rauch und zur Vorstellung des bevorstehenden Jubiläums „800 Jahre Thomana“ eingeladen. 25 Medienvertreter, darunter TIME Magazine, Radio France Internationale, der österreichische Kurier etc., sind dieser Einladung gefolgt. Auch Gisela Williams wurde persönlich eingeladen.

Weitere Vertriebswege, über die der New-York-Times-Beitrag zu Leipzig kommuniziert wurde/ wird:

  • LTM-Kunstreiseflyer „Kreatives Leipzig“ (Auflage: deutsch 30.000; englisch 5.000)
  • LTM-Internetauftritt Tourismus (Startseite und Pressebereich)
  • Ankündigungsmailings für verschiedene Messen und Workshops im In- und Ausland
  • Newsletter „Leipzig News“ (deutsche und englische Ausgabe, mit über 5.000 Kontakten)
  • Beilage einer Pressemitteilung in allen Pressemappen für Reiseveranstalter und Journalisten
  • LTM-Zeitschrift „Näher Dran“ (digitale Ausgabe mit 300.000 Kontakten, Printausgabe: 20.000 Exemplare)
  • LTM-Magazin „Leipzig Express“ (Ausgabe März/April 2010) – Auflage: 2.000 Stück; Versand von 1.500 Exemplaren an Entscheider in der Region, Auslage von 500 Stück im ICE „Leipzig“ -> 80.000 Kontakte)
  • internationale Presse- und Studienreisen nach Leipzig in Kooperation mit der Deutschen
  • Zentrale für Tourismus zum DZT-Jahresthema „Creative Germany“ aus folgenden Märkten:
    - Ungarn (Journalisten, Februar 2010)
    - Niederlande (Journalisten, März 2010)
    - Frankreich (Journalisten, April 2010)
    - Kanada (Journalisten, Mai 2010)
    - Österreich (Journalisten und Reiseveranstalter, Mai 2010)
    - Schweiz (Journalisten, Juni 2010)
    - Russland (Journalisten, Juni 2010)
    - Indien (Journalisten, Juli 2010)
  • Aufsteller zum Germany Travel Mart (April 2010) „The New York Times recommended Leipzig as a top destination 2010“

Sämtliche Aktivitäten werden aus dem PR-Etat der LTM GmbH bestritten.

zu 2.:

Die USA sind mit einem Volumen von 87.182 Übernachtungen (+14%) in 2009 für den Leipzig-Tourismus der wichtigste internationale Quellmarkt. Das Gewandhausorchester ist im Auslandsmarketing der LTM einer der wichtigsten Kooperationspartner und Botschafter für Leipzig. Bereits in der Vergangenheit fanden zahlreiche Empfänge und Tourneebegleitungen statt, allein 2009 in China, Japan und Großbritannien.

Anlässlich der 14. USA-Tournee des Gewandhausorchesters (siehe 1.) richtete die LTM gemeinsam mit dem Generalkonsulat der Bundesrepublik Deutschland in Boston am 25. Februar 2010 einen Empfang vor dem Konzert für Vertreter aus Kultur und Wirtschaft sowie in Boston ansässige Reiseagenten und Journalisten aus.

An dem Empfang des Gewandhauses und der Stadt Leipzig in der New York Carnegie Hall am 27. Februar 2010 beteiligte sich die LTM organisatorisch und finanziell. Sie lud wichtige Medienvertreter und die vor Ort ansässigen Repräsentanten der Deutschen Zentrale für Tourismus sowie des German Convention Bureaus e. V. zum Empfang.

Die Gründung des amerikanischen Freundeskreises wird u. a. in der englischen Ausgabe der „Leipzig News“ (an über 2.000 internationale Reiseveranstalter- und Journalistenkontakte) und in der Ausgabe Nr. 27/ März 2010 der Zeitschrift „NÄHER dran“ (Auflage: 20.000, Empfänger der digitalen Ausgabe: 300.000 Kontakte im In- und Ausland) redaktionell erwähnt. Die Deutsche Zentrale für Tourismus in den USA informierte über ihre Vertriebskanäle ebenfalls umfänglich über die Tournee.

2010 findet darüber hinaus eine Präsentation anlässlich des Gastauftritts des Gewandhausorchesters in Wien statt. Ursprünglich war auch eine Präsentation zu den zwischenzeitlich abgesagten Konzerten in Russland geplant.

Sofern es sich thematisch und zeitlich einrichten lässt, wird für internationale Presse- und Studienreisen nach Leipzig der Besuch einer Vorstellung des Gewandhausorchesters eingeplant.

zu 3.a):

Zur Beantwortung dieser Frage muss zunächst auf die touristische Besucherstruktur Leipzigs verwiesen werden. Das Gästeaufkommen setzt sich aus 70% Geschäfts- und 30% Privatreisenden zusammen. Im Hinblick auf die Herkunft der Gäste ist zu konstatieren, dass ca. 81% der Übernachtungen von Deutschen und 19% von internationalen Gästen generiert werden. Daran richtet sich konsequenterweise auch die Verwendung des Marketingbudgets aus. Hierbei ist jedoch hervorzuheben, dass Leipzig im Jahr 2008, im Vergleich zu anderen deutschen Großstädten, die Stadt mit dem größten internationalen Wachstum war (+21,2% im Vgl. zum Vorjahr). Um die Reputation Leipzigs und das internationale Gästeaufkommen stetig zu steigern, nimmt die LTM gemeinsam mit der Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen (TMGS) und der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) an ausgewählten Messen, Workshops und Roadshow in Europa und Übersee teil. Zu diesen zählen im Jahr 2010 bspw.:

  •  Vakantiebeurs Utrecht (Niederlande, 12.-17.01.2010),
  • Germany Travel Show London (Großbritannien, 09.02.2010),
  • BIT Mailand (Italien, 18.-21.02.2010),
  • Deutschland-Workshop Brüssel (Belgien, 02.03.2010),
  • Internationale Tourismusbörse Berlin (11.-14.03.2010),
  • MITT Moskau (Russland, 17.-20.03.2010),
  • Germany Travel Mart (Mainz, 18.-21.04.2010)
  • JATA World Travel Fair Tokio (Japan, 24.-26.09.2010),
  • DZT-Destination Germany Roadshow (USA Westküste, 27.-30.09.2010),
  • DZT-Städteworkshop Paris (Frankreich, 07.10.2010).

Um den Bereich Meetings und Events zu stärken und auch eine steigende Anzahl von Geschäftsreisenden zu avisieren, werden sowohl nationale als auch internationale Messen besucht. Zu diesen zählen u. a. Beteiligungen an den stb marketplaces, die IMEX Frankfurt, die Confex London und Verkaufsbesuche in den Büros von Veranstaltungsplanern z.B. in den USA und Belgien.

Eine wichtige Rolle in der internationalen Vermarktung spielt auch die Mitgliedschaft Leipzigs als Preferred Partner des German Convention Bureau (GCB) und der Magic Cities, einer touristischen Werbegemeinschaft der zehn bedeutendsten deutschen Großstädte.

Großbritannien, als zweitwichtigster ausländischer Quellmarkt, erhält besondere Aufmerksamkeit. So wird regelmäßig an dem jährlichen Fach-Workshop der DZT, der „Germany Travel Show“, teilgenommen und eine enge Kooperation mit DERTOUR London geführt. DERTOUR gilt als der führende Anbieter für Deutschland-Reisen. Neben dem Eintrag im Jahreskatalog beteiligte sich die LTM GmbH an speziellen Themenflyern bspw. zur Bewerbung Leipzigs als Musikstadt oder anlässlich des 20-jährigen Jubiläums der Friedlichen Revolution. Ferner ist der Leipziger Weihnachtsmarkt ein beliebter Reiseanlass für britische Touristen, so dass Leipzig auch im Weihnachtsmarktkatalog von DERTOUR London gelistet und ein separater Angebotsflyer entwickelt wurde. Leipzig genießt in Großbritannien einen hervorragenden Ruf als Musikstadt: Das Gewandhausorchester wurde im vergangenen Jahr zum „Orchestra in Residence“ des Barbican Centre London, der Spielstätte des London Symphony Orchestra, ernannt. Die LTM GmbH begleitete beide Auftritte des Gewandhausorchesters in London 2009 und lud wichtige Multiplikatoren (Reiseveranstalter, Airlines, Medienvertreter) ein. Ebenfalls organisierte die LTM ein Business Lunch für den Flughafen London und Vertreter der Stadt Leipzig, darunter der Oberbürgermeister, die Wirtschaftsförderung und der Flughafen Leipzig-Halle. Außerdem erfolgte eine Beteiligung der LTM GmbH an der von der Deutschen Botschaft im September 2009 veranstalteten Leipzig-Woche, an der zahlreiche Multiplikatoren teilnahmen.

Anknüpfend an die o. g. Maßnahmen wurden im zweiten Halbjahr 2009 großformatige Anzeigen zur Musikstadt Leipzig im BBC Music Magazine und im Choral Supplement des Classical Music Magazine geschaltet.

Der exzellente Ruf Leipzigs als internationale Musikstadt wird bei Studien- und Pressereisen stets gefördert. Bei der von der LTM organisierten internationalen, englischsprachigen Studienreise „Leipzig – Stadt der Musik“ (26.-28.03.2010) stammten 80% der Teilnehmer aus Großbritannien. Unter ihnen befanden sich wichtige Kulturreiseveranstalter. Ihnen wurde anlässlich der hochkarätigen musikalischen Jubiläen im Jahr 2010 (325. Geburtstag J.S. Bach mit Wiedereröffnung des Bach-Museums, 200. Geburtstag R. Schumann, 50 Jahre Oper Leipzig) eine intensive Produktschulung in Leipzig ermöglicht mit dem Ziel , Leipzig künftig stärker in den Reisekatalogen anzubieten. Konkrete Reiseangebote liegen zum aktuellen Zeitpunkt bereits vor.

Aufgrund des verhältnismäßig geringen Etats für Werbemaßnahmen, im Vergleich zu anderen deutschen Großstädten, sind größere Werbekampagnen leider nicht durchführbar. So liegt der Etat für die Bewerbung Leipzigs im britischen Markt im Jahr 2010 für Geschäfts- und Privatreisende bei lediglich 14.800 EUR.

zu 3.b):

Zur Bewerbung Leipzigs werden im Jahr 2010 zahlreiche Studien- und Pressereisen gemeinsam mit Airlines organisiert. Sie bilden einen zentralen Bestandteil der Werbemaßnahmen der LTM GmbH und vermitteln den teilnehmenden Reiseveranstaltern, Medienvertretern und Gruppenbegleitern der Airlines einen unmittelbaren Eindruck der Stadt. Beispiele hierfür sind:

  •  Studienreise in Kooperation mit Air Berlin aus Spanien, 14.-15.04.2010
  • Pressereise in Kooperation mit Air France und der DZT aus Frankreich, 22.-23.04.2010
  • Pressereise in Kooperation mit Air Berlin aus Spanien, 13.-14.06.2010
  • Pressereise in Kooperation mit Air Dolomiti und der TMGS aus Italien, 16.-17.06.2010
  • Presse- und Reiseagentenreise mit Germanwings zur Bewerbung der Flugverbindung Stuttgart-Leipzig in Kooperation mit dem Flughafen, Frühjahr/Sommer 2010
  • verschiedene DZT-Presse- und Studienreisen in Kooperation mit Lufthansa aus den Märkten Österreich: 21./22.08.2010 und 09/2010, Schweiz 09/2010 und Russland 03./04.06.2010 und 04./05.08.2010. Dabei ist Leipzig als Rückreise-Flughafen geplant.
  • Diverse Promotionreisen mit Germanwings und lokalen Tageszeitungen oder Radiosendern

Auf der Reisebörse Wien am 18.05.2010 und anlässlich der Präsentation zum Gewandhausorchesterkonzert in Wien am 08.09.2010 werden die Destination Leipzig und die Flugverbindung Wien-Leipzig durch Austrian Airlines kommuniziert und beworben.

Diese Maßnahmen knüpfen nahtlos an die wichtigen Werbemaßnahmen des vergangenen Jahres an. Mit der Aufnahme der Flugverbindung Leipzig-Moskau durch Blue Wings wurden kurzfristig folgende Maßnahmen in 2009 durchgeführt:

  • Einladung von Vertretern von Kammern und Verbänden, Wirtschaftsförderung, REIZ, Flughafen, Hotellerie, Medizin u.a. zur Abstimmung gemeinsamer Aktivitäten zur Stärkung der Fluglinie
  • Versand einer Presseinformation an 300.000 Adressen (Presse und Endkunden) über die elektronische Leipzig-Depesche in Deutschland
  • Versand einer russischen Presseinformation mit Leipzig-Foto zum Thema „Neue Flugverbindung Leipzig-Moskau“ integriert in den DZT-Newsletter Moskau, der an ca. 1.100 Reisebüro und 300 Medien versandt wurde.
  • Platzierung eines Pressetextes zu Leipzig und der neuen Flugverbindung auf der Homepage der DZT Russland.
  • Durchführung einer viertägigen Studienreise für russische Journalisten in Kooperation mit Blue Wings und der DZT: 29.10. – 01.11.2009.
  • Bewerbung der Flugverbindung auf der DZT-Roadshow in Russland u.a. durch Abgabe der Blue-Wings-Flyer.
  • Bewerbung der Flugverbindung im LTM-Magazin „Leipzig Express“ (Auflage: 2.000 Stück; Versand von 1.500 Exemplaren an Entscheider in der Region, Auslage von 500 Stück im ICE „Leipzig“ -> 80.000 Kontakte)

Der Betrieb von Blue Wings wurde aufgrund der Insolvenz von Blue Wings zu Beginn 2010 eingestellt. Sollte eine neue Flugverbindung nach Moskau wieder aufgenommen werden, würde die LTM ähnliche Maßnahmen wie o. g. zur Bewerbung ergreifen.

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